Jedným z pilierov, na ktorom je založená dnešná konzumná spoločnosť, je práve táto premisa. V minulosti bol tovar predávaný masám tak, že sa poukazovalo na jeho spojitosť so slávnymi osobami. Ak ctihodní občania Spojených štátov a Európy nemohli byť slávni, dopriali si aspoň pôžitok z cigariet, klobúku či topánok, ktoré nosili filmové hviezdy. Rozvoj Hollywoodu bol priamo spojený s ilúziou šťastia, radosti a farieb na filmovom plátne. Tieto únikové fantázie boli v priamom kontraste s hospodárskou krízou, vysokou nezamestnanosťou a neúrodou. Ľudia boli očarení a ich sny boli o niečo málo skutočnejšie. Podľa niektorých sociológov dokonca premietanie filmov výrazne prispelo k potlačeniu potenciálu sociálnych nepokojov.
V súčasnom konzumnom svete je však základná paradigma zásadne zmenená. Postupne sa stiera, dovtedy relatívne jasne daná, hranica medzi obyčajným človekom a celebritou. Tento výraz však musíme brať vo význame slávnej osoby, ktorá priamo nemá nič spoločné s osobnosťou. Slávne hviezdy už nie sú nedosiahnuteľné na strieborných plátnach kín ako v minulosti. Ilúzia slávy sa priblížila k masovému človeku a k davu. Popart Andyho Warhola vytvoril z vecí každodennej spotreby umelecké diela. Cambellová polievka sa stala zároveň pokrmom aj výstavným exemplárom. Základom novej populárnej kultúry sa stala výmena súkromia za peniaze, anonymity za verejnosť, človek z ľudu sa môže postaviť na pódium. Je od nás (más) na čas odtrhnutý a predsa stále náš. SMS správami rozhodujeme o jeho bytí či nebytí. Už nie byť či nebyť, to je otázka, ale prihlásiť sa či neprihlásiť to jest o čo tu beží. John Gray, britský filozof, tvrdí, že z celebrít sa stala akási ľudová lotéria, z jej pomocou sa väčšina ľudí zmierňuje s fádnosťou svojho každodenného života. Aj chlapec z dediny sa môže stať superstar, čím viac sa daná osoba nudí, tým viac potrebuje zábavy na kľúč.
Medzi najrýchlejšie rastúce odvetvia zaraďujeme už dlhodobo zábavný priemysel. Výroba televíznych seriálov, výstavba zábavných parkov, všadeprítomná reklama, kult celebrít ženú ekonomiku dopredu míľovými krokmi. V spoločnosti, kde je pre väčšinu ľudí bohatstvo samozrejmosťou, sa stáva jadrom ekonomiky zábava a využívanie voľného času. Do tejto skupiny, či sa nám to páči alebo nie patrí aj väčšina obyvateľov našej republiky. Ak sú vzdelávanie, výskum či inovácie priraďované k znalostnej ekonomike, cestovný ruch, média či reklamu môžeme zaradiť pod zážitkovú ekonomiku. George Walden poznamenáva, že „masové spoločnosti môžu byť tiesnené pocitom taedium vitae (omrzenosťou života) a presýtením rovnako ako aristokracia v minulosti (možno viac, pretože ich ťaží vlastná váha a rovnakosť)“ Warholov génius, píše, „spočíval v oslavovaní toho obyčajného, v premene ľudí v celebrity, v dandyfikovaní más“. Svoju úvahu v knihe Who’s a dandy? uzatvára: „Dnes to znamená dať masovému človeku to, čo najviac potrebuje a po čom najviac túži: ilúziu individualizmu.“
Človek masovej spotreby, na ktorého svietia zo všetkých strán lákadlá, má rozžiarené oči a otvorené ústa. Niet divu, že pre mnohých sa stala prechádzka po obchodnom centre, katedrále konzumu, rovnocennou náhradou výletu do prírody. Dokonca má oproti divočine aj pridanú hodnotu, nenachádzajú sa v ňom komáre, je v ňom klimatizácia a dokonca tu ani neprší ani nesneží. Čím väčšie priestory, tým menší dôvod na presun. Všetok tovar je dôverne známy z reklamy, človek sa cíti v obchode ako doma a pri míňaní peňazí mu hrá pekná a pomalá hudba. Konzumná spoločnosť dokáže divy a Vianoce sa začínajú každý rok už v októbri. Na svete sú však dôležitejšie veci ako nová plazmová obrazovka či DVD prehrávač, nakupovaním a zhŕňaním si nikto nezaplní vnútornú prázdnotu. Uvedený spôsob žitia potrebuje stále viac a viac adrenalínu, zážitkov, tovaru. Roztáča sa tým špirála ekonomického rastu odvetvia zábavy, čo podmieňuje ďalší nákup. Málokto sa v hospodársky vyspelých krajinách zamýšľa, že keď on má na jednej strane starosť a dilemu, pretože si nevie vybrať správny model telefónu, milióny nemajú prístup k nezávadnej pitnej vode. Ak ľudia na západe často žijú v krásnej ilúzii, inde žijú v krutej realite.
Produktom západu sa stávajú tovar aj zážitky. Potvrdia sa slová filozofa frankfurtskej školy Ericha Fromma, že „človek túži radšej mať ako byť“? Nasleduje po homo sapiens sapiens rod homo donatorius (človek kupujúci)? Alebo je to všetko iba jedna veľká ilúzia?
Komentáre
Zaujimave